企业怎么利用公关营销做好品牌传播？

• 引言 •

伟大的广告能建立伟大的品牌，伟大的公关同样能建立伟大的品牌。实际上，公关建立品牌的公关颂歌正在唱响。

 文 | 公关之家    作者 | 发条褐

l 理想主义的广告品牌论，正在被实用主义的公关品牌论所摒弃

品牌的成长，不仅仅来源于广告的作用，还要依靠公关的力量。消费时代的来临，在消费审美崛起之下，传统广告宣传方式显得匮乏，广告品牌论正在变得越来越虚无、理想主义。

注意力经济时代，哪个品牌能够吸引消费者注意力，就能赢得发展趋势。以前看来有趣的广告营销也渐渐被精明的消费者抛弃，认为很多广告只是徒有”有趣的的外壳”，没有真正有趣的灵魂。

据Carma媒体的分析，世界上报道最多的公司是微软。微软只有27年的历史，但是却已经成为了世界上第二大最有价值的品牌，仅次于可口可乐。根据国际品牌公司的评估，微软品牌价值达650亿美元。

实际上微软在27年的品牌历史中没有推出任何一则广告或者是电视商业广告，建立微软品牌的是公关。

Window95品牌的成功靠的不是广告，靠的是公关。不论是微软花在广告和促销上的2亿费用，还是微软付给滚石乐队（Rolling Stone）的800美元，买下他们的电视广告歌曲《从我开始》（Start Me Up），亦或是《从我开始》歌曲人们在微软门店排队几个小时的等候，这些都不是Window95品牌成功的根本原因。

Window95品牌这个革命性的产品是靠媒体的不断报道，和媒体得出的结论——Window95会成为PC的未来，成为超级明星的。用户可能随着公关的摇摆来转换操作系统，而不是随着滚石音调优美的声音摇摆。

公关把比尔·盖茨打造成美国最知名公司的CEO之一，而不是广告把比尔·盖茨提升为一个强大的个人品牌名字。

l 公关品牌论

公关品牌论的核心就是建立和维护企业的声誉，在核心没变的前提下，公关品牌论的方式就起了决定作用，传统公关和当代公关的区别就在于手法的变化。

公关塑造品牌指的是公关可以让品牌“应运而生、谋势而动”，让企业形成自己的生命力、顽强的茁壮成长。

危机公关一直是不少企业的痛处，如果危机公关不能处理好，企业危机很有可能被夸大甚至往妖魔化方向发展。

危机公关可以起到亡羊补牢降低企业公关危害的作用，有时候一个很小的产品问题或者是服务问题都有可能引发危机公关事件。公关人员有效地处理公关危机对于一个企业的正常顺利发展具有十分重要的意义。

随着互联网的发展，我们已经进入了一个人人均为自媒体的时代，如何在各种复杂的声音中，做好品牌发声及削弱侵权声量，是每个品牌公关都需要解决的问题。越是危机时刻，往往越能体现出一个公司的危机应对能力；往往越是危机时刻，也是外界目光聚焦企业的时间节点，能否利用这种聚焦打好一场公关营销，取决于公司公共关系部的实战能力。

危机公关如果处理得当，也有可能成为转机。公关人员在处理危机公关时，如果能迅速做出适当反应，采取及时的补救措施，主动地以危机事件为契机，可以采取品牌自黑的模式，变好事为坏事，灵活运用网络语言化“危”为“机”，借题发挥的基础上在进行真诚道歉。

但是企业如果觉得兹事体小，而对投诉事件放任不管，危机雪球就会越滚越大，一件很小的事件就很有可能就演变成为“星星之火，可以燎原”。

l 公关要怎么建立品牌？

公关要怎么建立品牌？如何在短期内利用广告的影响建立一个非常知名的品牌？接下来笔者将结合实际营销案例分析在建立品牌策划中需要使用的公关技巧。

第一、缓慢积累

在产品真正推出之前，为了制造悬念，建立顾客对产品的兴趣，品牌对媒体透露消息是必不可少的关键所在。

在过去的几年中，互联网的快速发展、科技的日新月异，中国媒体环境发生了翻天覆地的变化。微博微信为代表的社交媒体迅速崛起，网红经济的力量在不断壮大，不容小觑。媒介生态的变化使得传统公关不得不做出改变，加速向“信息数字化”转移。

在这场信息数字化转变中，发生了新时代的改变，不仅是市场主与消费者的对话方式发生了改变，且市场主对于新市场也提出了不一样的要求和期望。

在代号“金杰（Ginger）”的信息铺设之下，赛格威超级滑板车在2001年12月正式推出前的一年时间里，它几乎成为网络上的主要报道对象。

这个疯狂的行动开始于2000年1月，那时有报道说，一个作者签订一份25万美元的合同，他在书中详细描述了新的发明，但是这项新的发明却是保密的。这本书的摘录发表在Inside.com上，进一步加深了神秘感。

信息数字化带来了一些积极的影响，包括品牌传播速度的加快。信息数字化创造了更多的可能性与机会，实际上信息数字化已经改变了品牌的业务模式和沟通策略，促使消费者对品牌有了更高的要求。

西班牙服装零售品牌Zara除了一年两次的店内全部商品特价活动之外，完全没有做过广告，但是Zara在30个国家的500家门店的销售额却达到12亿美元，迄今为止，Zara只有少数店铺开在美国。

缓慢开始的Zara13年之后才在西班牙之外的国家开了第一家Zara店，但是Zara最厉害的地方是有一个独一无二的概念，Zara是第一家采用“即时”战略的时尚零售连锁品牌，不同于其他时尚品牌通常从设计到出品要花9个月的时间，Zara把这个过程缩短到了15天甚至更短的时间。这就成为了Zara无需过多宣传的理念，把同类竞争者远远甩在了身后。

第二、一个新的品类名称

媒体只想报道最新的东西，不想报道最好的东西。给新品类起一个好名字是一个企业做的最重要的决定之一。

赛格威被称作是“人类运输机”，“人类运输机”这个品类的名称不会长久，因为除了管道和货车车厢之外，所有的交通工具都可以被称作“人类运输机”，更好的选择是“陀螺滑板车”。

第三、一个新的品牌名称

为品牌挑选一个合适的名字很重要，但是品牌常常会因为过于“小众”和“大众”而陷入机会主义陷阱。

通常为品牌取一个延伸的名字就会削弱品牌新品类产品的重要性，这是过于“小众”的毛病，但是挑选一个通用的品牌名称就会变得没有品牌的独特性，从而削弱品牌的重要性。

赛格威作为品牌名字的统称独立存在着，但是并不妨碍冰刀超级滑板车这个品牌延伸的名字，而旋转滑板车即代表着一个通用的品牌名称。

“现代洗脑广告”BOSS直聘和铂爵旅拍咆哮体被纷纷吐槽，在越来越贵的流量和越来越分散的用户注意力面前，广告创意向广告效果低头了。但是无论现代洗脑广告被怎样吐槽，都已经在消费者心中留下了品牌印记，利用重复性法则，品牌名称的辨识度正在越来越高。

第四、一个有可信度的发言人

迪安·卡门是赛格威背后的智囊团，他是位科学家，也是个非常成功的发明家。他还发明了iBot——一个适合所有地形并能爬台阶的轮椅，用来减少动脉堵塞的心脏维管间支架、便携透析机以及药物灌输机。

重新定位、重塑品牌形象、重整产品线，跳出固有思维，成为独一无二的苹果。乔布斯和think different广告创意执行长李·克劳都认为：“苹果品牌所代表的的，是那些挑出固有思维模式进行思考的人，那些想用计算机帮助自己改变世界的人。”

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