警惕创始人私人事件对品牌危机公关的不良影响

• 引言 •

笔者将从当当网创始人夫妻俞渝和李国庆互撕事件、刘强东“明尼苏达州”事件、亚马逊“天价离婚事件”谈“剔牙谈资”对品牌的影响。

“剔牙谈资”可以为品牌带来曝光量，也可以轻易毁掉一个品牌。俗话说个人品牌是建立信任的桥梁。不可否认的是，“剔牙谈资”可以使在大众心中蒙尘多年的当当网“起死回生”，也可以让势头正劲的京东受重创。品牌想要在时间的长河保持品牌永远的鲜活力，单靠一份“剔牙谈资”“上位”是不能长久的。要想拥有长远的品牌竞争力，硬实力才是证明。

文 | 公关之家    作者 | 发条褐

l 当当网夫妻创始人俞渝李国庆互撕，堪称“年度吃瓜大戏”

年度吃瓜大戏“当当创始人李国庆俞渝夫妻的年度大戏”

昔日鸳鸯眷属，造就2019“商界第一巨瓜”

当李国庆受访暴怒摔杯时，当他在朋友圈控诉那把刺向他的“剑”时，俞渝的忍耐到了极限，10月24日凌晨俞渝在朋友圈的爆料一下子揭开了这对夫妻之间存在的伤疤。

当李国庆转发老王乐队的《我还年轻，我还年轻》歌曲，并洋洋洒洒配文，希妄稀释“摔杯门”的影响。不料“净身出户”四字彻底激怒俞渝，俞渝在李国庆这条朋友圈下评论两千字长文，爆出李国庆拿走家里现金一亿三的猛料，紧接着更爆出李国庆私生活不检点等更多猛料，控诉李国庆没有尽到一个父亲、丈夫、儿子该有的义务。很快李国庆就在微博上回撕“奉陪到底”，称为争夺境内公司股权，愿撕破脸对抗到底。

2019年胡润百富榜显示，李国庆和俞渝夫妇财富约70亿，排名第573位，其财富的主要来源正是他们共同创办的当当网。

俞渝控诉李国庆：“雍正王朝、踢出管理层、股份被‘欺骗’、逼宫、赶走副总，除了‘逼宫’这半件事，每件事你都撒谎。”

俗话说个人品牌是建立信任的桥梁，但是在李国庆俞渝公开撕逼的背后，外界也将目光延伸至当当网这个没落的“电商巨头”身上。

在信息爆炸时代，“流量”一词的魔力巨大，流量时代公众人物的一举一动都可以成为吃瓜群众的“剔牙谈资”，显而易见的是，当当网创始人夫妻档的互撕为当当带来了流量的高峰。据百度指数显示，“当当网”的关键词搜索指数在10月24日达到了顶峰，搜索指数为130075次，上一个小高峰是10月10日，搜索指数为87989次，10月10日是李国庆受访怒摔杯子的时候。

七麦数据显示，当当App在App Store中的排名出现了新高，刷新了最近三个月的数据。10月25日，当当App在App Store免费榜总榜中排名第73位。

论“自黑营销系”代表，当当受之无愧。10月24日，身处舆论漩涡中的当当官方微博发布消息称：“本店无狗血，只有书香。走过路过，不要错过‘店庆开门红’促销”。

这条带节奏的微博在转发量、评论量以及点赞量上均创造了当当网近期新高。没有对“吃瓜风波”只字未提，也没有避重就轻，而是“暧昧”地带一下节奏，避免情感诉求泛滥，把吃瓜群众的这股看热闹的劲转化为购买力。

10月24日当天，当当网图书的活动优惠是“满100减50”。为什么是10月24日，避开双十一期间的营销战，当当选择在“撕逼日”这天进行图书的活动优惠，与其他电商巨头的图书日活动也不并不相冲。

这场吃瓜风波为当当带来的品牌曝光是肉眼可见的，“撕逼日”居然成为活动促销日，这就是社交网络时代的品牌营销之道，化“撕逼”为转折，化尴尬为商家。俞渝和李国庆的这场“撕逼”可谓是为“蒙尘多年”的当当网做了个“大扫除”，扫去表面的那一层灰尘之后，迎来了这个“电商没落贵族”的品牌大曝光。

可能当事人也没有想到事件的发展会变成这样，当当网居然会因此受益。只是李国庆和俞渝没有想到，夫妻二人这场持续二十几年的“撕逼大戏”，撕碎的是当当每一个进步的机会。

当当自从成立以来就是“夫妻档”模式，夫妻作为利益共同体，私下商量总是会碍于夫妻关系的层面不敢完全提出自己的想法，彼此无法说服对方，导致当当错失很多机会。

在夫妻二人的“撕逼大战”中，除了当当网，提及最多的就是李国庆于2019年2月20日创办的“早晚读书”，在引发大战的“导火线”朋友圈文案中，李国庆这样写道：“可以跟大家分享的是从去年1月15日分居至今已经21个月，21个月中我也从痛苦走向阳光，孕育出‘早晚读书’这个茁壮成长的宝宝”。“宝宝”二字十分博人眼球，甚至有人猜测，李国庆种种的一系列行为，不断接受访谈、高调现身，一方面是对离婚进度进行施压，另一方面就是为了这个“宝宝”炒作。

l 京东刘强东“强奸案”

刘强东“明尼苏达州事件”的一举一动都牵系着京东的股价。

2018年9月，刘强东在美国明尼苏达州因涉嫌侵犯女大学生被捕。该事件过去三个月后，京东估价从30美元跌至20美元，累计跌至36%，2018年以来累计跌至约55%，市值跌去约147亿美元，刘强东本人的身价也缩水至25亿美元，约合170亿元人民币。

案件审判结果出来之后，意味着刘强东将不会承担任何刑事责任，尽管声明从另一方面证明了刘强东的“私德问题”——婚内出轨。但是这并不妨碍京东的股价在声明发出之后就快速回升，涨幅一度达到10.5%。或许社会对于电商大拿摘下犯罪事实上的帽子，比起出轨事实而言宽容度更大。

该案件不仅让刘强东本人付出了沉痛的代价，“好丈夫”、“好父亲”的人设崩塌，个人身价缩水，而且给京东带来了巨大的负面影响。并且该事件会成为刘强东以后的固有标签，是京东发展的定时炸弹。

事件发生之后，缺席乌镇世界互联网大会、改革开放40周年民营企业家评选、首届中国国际进口博览会等重大事件的刘强东，就像从公众视野中消失了。

在刘强东犯了一个“昂贵的错误”之后，京东市值累计跌落147亿美元，京东的双十一阵势也明显弱于其他竞争电商平台。

影响长远至第二年的双十一。2019双十一，京东没有天猫的盖楼“套路”，没有拼多多的百亿补贴策略，没有网易的“吐槽盖楼”策略，没有当当的声嘶力竭的“年度吃瓜大戏”为双十一站台。相比各大商家花样百出的“蛊惑人心”的战术，京东打出的“安全牌”战术在营销战海中并不算特别突出。

在“京东代言人”刘强东的个人名誉受损之后，舆论质疑刘强东本人与京东高度绑定的关系，京东内部没有存在“二号人物”，这样对于公司而言是极其危险的。京东应该将“去刘强东化”逐渐提上日程。

创始人与品牌的高度绑定，很容易就会出现刘强东类似的案件，随着消费人群的迭代发展，随着社会的经济发展，创始人本身的影响力应该要越来越小，而不是像京东和刘强东这样高度绑定。

自从京东搭上“奶茶妹妹”章泽天之后，京东的品牌曝光量大大提高，“吃瓜群众”喜闻乐见这样的组合，自带“热搜体质”章泽天，京东创始人刘强东。这样的组合无疑冲击了他们的眼球，最符合“吃瓜群众”心中的八卦对象。

随着章泽天一次次的上热搜，为京东代表出席活动的图片被网友惊呼“少女感依旧”，更是被网友调侃：“京东根本就不用请什么明星，章泽天就是京东最好的代言人。”

l 亚马逊“天价离婚事件”

2019年1月9日，亚马逊创始人杰夫·贝索斯和其妻子麦肯齐·贝索斯在社交媒体上发布了一份联合声明：“在经历了长时间的爱的探索和尝试分居之后，我们决定离婚，以朋友的身份继续我们的生活。”

该声明一经发出，亚马逊的股价在十分钟之内跌了22美元。但是大佬们的离婚事件向来就是八卦群众的“剔牙谈资”，而这份“剔牙谈资”少了狗血剧情就像偶像剧没有霸道总裁一样没有灵魂。紧接着，美国媒体扒出贝索斯婚内出轨新闻主播的事实，甚至连贝索斯发给新闻主播劳伦·桑切斯的露骨短信和私密照片也被扒出来了。

足够有料的“剔牙谈资”满足了八卦群众的吃瓜心理，群众喜闻乐见站在金字塔顶尖的人犯错误。

该事件发生之后，导致亚马逊市值在短短一日之间蒸发了将近334亿美元。 俗话说的好“夫妻本是同林鸟，大难临头各自飞”，比起亚马逊市值蒸发，群众更关心的是夫妻二人应该怎样分割巨额财产的问题。

同刘强东一样婚内出轨的贝索斯却并没有遭到千夫所指，亚马逊也并没有和京东一样陷入“创始人的私人事件谜团”，甚至还有不少社交媒体声音称赞这桩和平离婚事件。

主要原因在于贝索斯并不等于亚马逊，两者之间并没有高度绑定，贝索斯目前在亚马逊中的持股股份还不到16%。亚马逊有一个相对完整或者说相对独立的形象代言人，相比京东内部没有“二号人物”的尴尬，亚马逊内部拥有非常清晰的公司管理结构，不只有“二号人物”，还有“三号人物”、“四号人物”、“五号人物”....

亚马逊本质上不会因为贝索斯的个人问题所影响，不似京东：刘强东独当一面，自己是京东的名片，自己的妻子是京东名副其实的“代言人”。手握大权的刘强东一旦出现问题，京东就会产生公司管理上问题，公司的名声和创始人的名声是紧紧绑在一起的。

同样是携手走过二十载的婚姻岁月，比起李国庆俞渝的在众人面前撕破脸皮，贝索斯和麦肯锡的离婚看起来真的如他们声明中所说那样“和平分手”。25年的婚姻生活让两人的事业紧紧联系在一起，两人共同创立的Day One Fund慈善基金还将继续正常运营。而贡献了“年度吃瓜大戏”的李国庆对于俞渝的把自己“逼宫”当当的行为描述为“明明是抢权，却肆意抹黑我，把自己伪装成受害者。”

“夫妻本是同林鸟，大难临头各自飞，利字当头变联盟。”

• 结语 •

俗话说个人品牌是建立信任的桥梁。不可否认的是，“剔牙谈资”可以使在大众心中蒙尘多年的当当“起死回生”，也可以让势头正劲的京东受重创。

品牌竞争进入一种表面相安无事，实际暗潮汹涌的时代，曝光成为品牌梦寐以求的事情，奈何砸钱做广告，搞补贴的策略只有“巨头”可以随心所欲地想做就做，被大众遗忘的品牌和那些刚出生的品牌一样，都为思考如何才能让品牌在纷繁复杂的营销环境中“探出水面”望一望。

品牌想要在时间的长河保持品牌永远的鲜活力，单靠一份“剔牙谈资”“上位”是不能长久的。要想拥有长远的品牌竞争力，硬实力才是证明。

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